人們都知道儲蓄防老，卻往往未能為退休好好準備…
投資者總不會止蝕，結果損失更大…
人總是在樓房或股票最高價時買入，期望價格會繼續上升…
主流經濟學的基本假設，是人是理性的，人在作出決定的時候，是以得到最大經濟效益為依歸。然而，人們制定經濟政策、投資決定以至日常消費時，卻總未必是理性的。目前很少有學者會研究為何人會作出這些非理性決定，美國經濟學家理查．塞勒（Richard Thaler）卻潛心解釋這些現象，並因而獲得2017年諾貝爾經濟學奬。
塞勒在行為經濟學領域的研究，結合了經濟學與心理學，探討影響經濟和金融市場上個人或群體做決策的心理和社會因素。瑞典皇家科學院在頌辭中指出：「塞勒讓經濟學更有人性」，讚揚他是整合經濟學與心理學的「先驅」。
瑞典皇家科學院表示：「藉著探究人的有限理性、社會喜好和缺乏自我控制等現象，塞勒的研究顯示這些人類特質如何系統地影響地個人決策和市場。」
現年72歲的理查．塞勒（Richard Thaler）畢於於凱斯西部保留地大學（Case Western Reserve University），在羅徹斯特大學 （University of Rochester）完成博士學業，先後任教在康乃爾大學與芝加哥大學。塞勒任教的芝加哥大學是經濟學重鎮，曾先後產生了13位諾貝爾經濟學奬得主，但塞勒所研究的行為經濟學，卻與芝大的古典經濟學大相逕庭。
過去數十年，塞勒與行為經濟學者已漸得到認同。多個國家成立特殊小組，不僅把行為經濟學納入研究，以至整合至公共政策規劃之中。與塞勒一同著書的凱斯．桑斯坦（Cass Sunstein）被延攬進入美國奧巴馬政府任職。
以下介紹塞勒提出的幾個概念，讓大家了解一下他的經濟學理論：
推力（Nudge）
推力（Nudge，或譯輕推、助推）的概念來自塞勒與桑斯坦合著的《推力：關於健康、財富和快樂的最佳選擇》（Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth and Happiness）一書，出版於 2008 年。推力指透過情境與物質安排，促進使用者做出正確的決定與舉動。
塞勒研究發現，學生光顧學校飯堂時，會根據食物的排列的位置選點食品，這亦解釋了放在超級市場最當眼貨架上的貨品會最暢銷。他建議，想鼓勵學生多吃健康的食品，可以將這些食品放在最易取的架上。
心理賬戶（Mental Accounting）
塞勒在1985年提出「心理帳戶」（mental accounting）理論。即使大家已長大，自己懂得賺錢，但當收到長輩所給的利是，還是比自己去提款機取薪水更開心。塞勒認為，大家之所以對上述兩種情境抱持不同的態度，因為前者是來自一個「賜予」的賬戶，後者是屬於「勤勞致富」的帳戶。
又例如，全家出遊時，在別國所賣的水果價錢較貴，但是大家很樂於購買，因為那筆錢是來自「旅遊」的賬戶，而不是「日用品」的賬戶。「旅遊」本來就是用於特殊消費，大家不介意付出較多錢買東西，所以對價格有了不同的判斷。
事實上，多數人都沒注意到心理帳戶的存在。但是心理帳戶確實對我們花錢的方式有很大的影響。
守本效應（Endowment Effect）
守本效應（或譯稟賦效應），解釋為什麼當人在擁有某一商品時，對同一商品的估值，要高於未擁有同一商品時的估價。塞勒做了一個實驗，送給參與者一個價值六美元的咖啡杯，然後問他們會以多少價格出售，發現中位數是5.25美元，再問另一批參加者願付多少錢買這隻咖啡杯，得到的中位價是2.75美元。這充分解釋了人類希望高價出售手上貨物、但同時會傾向從事低價買貨的行為，亦解釋了股民就算不斷蝕錢也不願沽貨套現的心態。有人認為網上的二手買賣，出售者的標價通常會被競投價格高，亦是這個原因。
規避損失（Loss Aversion）
規避損失是塞勒另一個主要理論，指人們對面對損失的感受，遠比得到時強烈。衡量得益和損失時，即使兩者等量，但人們會自然覺得「損失更令他們難受」。因此，人們在決策過程中對利害的權衡並非客觀和均衡的，因為人們會考慮「避害」多於「趨利」。由此引申，人們都有「安於現狀的偏向」 （Status Quo Bias）。
