在南韓首爾江南區（Gangnam）一間男士高級美容院，高級化裝師趙炫載正以專業的手勢，為男顧客塗粉底，畫眼線和搽唇彩。他從一系列產品和品牌中選擇大多數女性都熟悉的種類，為客人化 K-pop歌甠的妝容。
在年輕時尚的購物區明洞（Myeung-dong），經常看到男人用粉底或遮瑕膏，推銷人員向途經的男性派發免費面膜，招徕顧客。很多男性日常經常使用護膚品及眉筆，也總不會令人有同性戀或「很娘」的感覺。
金承煥說，他已經習慣了。「我不覺得自己的打扮很娘，看起來很好看。」
看過南韓電視劇，或者看過一點K-pop的表演，都不難知道這個國家的男性美標準了。在這裡，男性美的特徵包括光滑的皮膚、時尚的髮型，通常會染明亮的顏色，體型苗條纖長，還有結實的身型。男性對自己的衣櫃很執著，非常注重衣著的搭配。
現時，南韓男性美的潮流正在影響着世界。
澳洲西澳大利亞大學亞洲研究教授黄喬安娜（Joanna Elfving-Hwang）對韓國化粧和形象進行了大量研究。她說：「我認為南韓肯定是亞洲男性美容文化的先驅，如果不是領導世界的話。」
K-pop和南韓的娛樂事業相信是推動力之一。回溯20世纪80年代和90年代，西裝、名表和傳统硬漢形象是一般人審美標準。南韓强制兵役更塑造和界定了人們認為男人吸引力的特質。
著有《韓國男性氣質和跨文化消費》一書的新加坡國立大學研究員鄭先說：「在80年代和90年代，南韓流行音樂中的男性大多被描繪成黑幫人物、偵探電影中的硬漢，以及一些電視劇中的反叛年輕人形象。」
黄喬安娜说，到20世纪90年代中期，當组合「徐太志和孩子們」（Seo Taeji and The Boys）登上舞台，一切開始發生了變化，最重要是，這些娛樂表演組合改變了男性的形象。
鄭先說：「跟1980年代和1990年代相比，現時媒體出現更多柔美的男性形象，即漂亮的男孩和溫文的紳士形象。消費者喜歡並大量消費它們。」
社會給他們冠上了「花樣美男」（Khonminam）的名稱，這個詞語給合了「花」和「美男子」的意思，但它不是指女性化的男性。
鄭先說：「這種現象應該被解釋為混合的氣質或多才多藝的男性氣慨：兼有柔美和男子氣。這與女性化不同。」
鄭先以南韓著名電視劇《太陽的後裔》中的演員宋仲基為例。他的外表可能「美得像花」，但在劇中是扮演一位特種部隊的隊長，也是一位硬漢。
《太陽的後裔》和其他韓劇在亞洲乃至全世界，幫助傳播韓流。同時也帶動著化粧品的需求。男明星經常在首爾的面霜和保濕霜的廣告牌上出現，他們在中國、泰國和新加坡等地的粉絲力量也不容忽视，大批粉絲到場支持他們的演唱會和代言的產品發布會。
市場研究機構「Euromonitor」估計，2017年南韓男性化粧品市場總值達12,800億韓寰（約11億美元）法國著名時尚品牌。「Chanel」香奈兒最近推出一百年來首個男士彩妝系列，定名為「Boys de Chanel」，將於9月中率先於南韓推出。
過去幾年，K-pop組合甚至闖入美國和英國的主流音樂界，最受歡迎的是「防彈少年團」（BTS全名 Bangtan Boys），至今已有四首歌能打入了美國「Billboard」百大單曲流行榜。
英國一位「Youtuber」萊西‧瑪莉（Lexie Marie）是位「防彈少年團」的粉絲，她的頻道有七萬多位登記訂戶。她說：「K-pop的男子組合與西方的不同，最明顯的分別是他們的化粧、髮型和衣著。」她認為，BTS等組合將一些「女性」元素加進了他們音樂裏。
韓星在世界各地受歡迎，反映人們對男性審美觀正在改變。不少男性現在已經接受了提升自己外表的需要，又或許已感受到這種壓力吧！
